茶行业扩容 新式品牌多维度求变
作者： 中国经营报 日期：2022-06-19
记者 阎娜 党鹏 成都报道 早晨泡一杯水果味的袋泡茶，以此作为工作日的开始，已成为白领王宇的日常习惯。她表示，果味清新、香气宜人、茶底苦涩感低、颜值高是其选择新式茶产品的原因。
当王宇这一代的年轻人逐渐成为消费主力军时，他们的消费需求也越来越多元化，于是，新式茶品牌不断涌现，并推出更多口味、形态创新的茶产品，这些品牌在吸引年轻消费者关注的同时，也受到资本的青睐。
近日，新式茶品牌oncha开始喝茶、胶囊茶语接连宣布获得千万级融资。此外，其他新式茶品牌如CHALI（茶里）、茶小空Teakoo等近年来也均获得过融资。
中国食品产业分析师朱丹蓬向《中国经营报》记者表示，这是消费端倒逼产业端进行品类创新升级的具体表现。“新式茶从整体工艺、口感及设计等方面都在贴近新生代，因此受到年轻人的喜爱。同时，对于传统茶企来说，年轻化也是未来的发展方向之一。”朱丹蓬进一步表示。
差异化之路
事实上，新式茶品牌、新式茶产品中的“新”都是相对于传统茶企和传统茶叶而言的，茶行业内并无准确的定义。近年来，不少新式茶品牌崛起，不再以单一的茶饼和散茶为主，而是推出了口味多元、形态多样的产品，与传统茶形成差异化发展。
相较于传统茶，新式茶正试图将茶的边界拓宽至休闲饮品。具体来看，较多新式茶产品为拼配茶，在传统茶叶的基础上配以一定比例的水果、花草等，实现口味多元化。如蜜桃乌龙茶、荔枝红茶、菠萝白茶等。在产品形态方面，包括袋泡茶、胶囊茶、冻干茶粉/茶块、茶萃原液等。如TNO的水滴冷萃冻干茶、fnf的超速溶果茶等。此外，在产品包装设计方面，新式茶品牌迎合了年轻人的喜好，如动漫风、国潮风及极简风等，如他山集曾推出汉服元素的茶包。
“传统茶品牌多专注于单一品类，如大益茶专注于普洱茶，新式茶品牌则追求口味和品类的多样性，以此满足新时代年轻人的多种消费需求。”oncha开始喝茶创始人、CEO李昂运表示，“传统茶企往往以产品质量为核心，但新式茶品牌想要突围，则必须在质量基础上升级，建立消费者心智，让消费者将新的茶产品当作日常消费品。”
在天下茶友网主编杨建看来，新式茶以健康、无糖等为卖点，同时具备甜味，成为奶茶与传统茶之间的一个平衡点，满足了年轻人在感官层面的新奇感。
此外，多位受访者认为，新式茶与传统茶的根本不同之处在于品牌的塑造和标准化的建立。中国茶叶历史悠久，西湖龙井、云南普洱、安溪铁观音等传统茶几乎家喻户晓，但这种信息传达往往呈现“区域+品类”的特征，并不突出某个品牌，因此消费者熟知的茶叶品牌并不多。
杨建认为，这与传统茶企没有和消费者建立强联系有关。“虽然传统茶主要以茶叶产地独特的地理条件、深厚的文化底蕴为优势，但随着时代发展，消费者可以直接从产地购买，品牌就没有那么强势了。此外，茶叶的消费并不属于刚需，且属于熟人经济，不少人通过熟人介绍购买，品牌效应并不强，加之品牌宣传的成本不低，不少传统茶企就不再过于重视品牌的宣传。”
西方红战略营销咨询董事长李显红也表示，茶叶是个强品类、弱品牌的行业，消费者购买茶首先想到的是买哪类茶，而不是哪个品牌。
而另一边，新式茶品牌却深谙品牌宣传之道，通过在小红书、微博等平台让消费者种草，并在各电商平台、直播间销售。据CHALI披露的数据，截至今年4月份累计售出超9亿个茶包，去年“双11”全网销售额破亿元。
此外，在标准化方面，传统茶依赖于人工种植、采摘及炒制，流通环节因为茶等级、产地等不同，价格差距较大，在一定程度上提高了茶的认知门槛。CHALI创始人谭琼曾在接受媒体采访时说道：“传统茶产品从生产端到消费端的定价跨度甚至可能达到1000倍以上。”而新式茶较容易建立一个统一的标准，目前已有部分新式茶品牌推动建立从采摘、制作到销售环节的标准化。
据李昂运透露，目前公司已建立了oncha开始喝茶的庄园筛选系统、茶叶评分系统和风味系统三大供应链系统，从原料端到制茶端再到生产端有一套标准化流程，确保产品品质。此外，据《羊城晚报》，目前CHALI也在自建供应链，第一期已建成，具备年产能5亿包的袋泡茶的加工厂及日发货量1万单的仓储系统。
不过，杨建指出，标准化和工业化都建立在大规模生产的基础之上，其中，仅采购设备的成本就已不低，并不太适合中小初创品牌，中小初创品牌更适合走小而美的路线。
比拼升级
诚然，新式茶品牌除了自身的产品创新外，也的确处于较为有利的发展环境之中。
杨建分析称：“健康概念的普及，无糖概念的火热等都为新式茶的发展提供了有利条件；线上渠道的力量也不容忽视，借助各类电商和直播平台，新品牌能够提高投入产出比；此外，也离不开政府的扶持，如茶行业上游推行助农政策，推动了茶产业的发展。”
记者注意到，36氪数据显示，国内线上茶饮市场容量超过100亿元，且年复合增长率达到10%，还有较大增长空间。
市场的增长也给诸多企业带来了想象空间。因此，近年来，不少企业也加入新式茶这个赛道。如立顿推出了多款即溶茶产品，喜茶、茶颜悦色、奈雪的茶等茶饮连锁品牌纷纷推出茶包产品，连王老吉都跨界推出了蜜桃乌龙口味的茶包。
面对各行业品牌的加入，新式茶品牌开始在技术层面寻求突破。例如，茶小空Teakoo在超萃、冷泡技术方面做提升，保留口感的同时缩短了冷泡茶的等待时间；背靠八马茶业的fnf与权威机构共建“超速溶茶创新实验室”，优化产品设计、研发生产等环节，缩短上新周期。
杨建表示，技术层面虽然关键，但如果想持续占领消费市场，还需在精神层面下功夫，从艺术、美学等角度出发来撬动消费认知。如茶文化的展示、解读，让消费者能看懂、了解茶文化，再到品牌故事与人产生连接，使人在品尝时产生愉悦感。
此外，一些品牌还计划扩大品类，计划推出瓶装茶等。据官方消息，CHALI将于近期推出瓶装茶饮料“鸭屎单丛”，茶小开则宣称未来将上线茶饮料等。
朱丹蓬表示，“推出瓶装饮料有利于提升他们的曝光率，也是实现多场景、多渠道、多消费人群的举措之一，或有利于提升营收。”
但目前在瓶装茶饮料这一领域，已有农夫山泉、三得利等品牌占据，伊利在今年也推出了首个国潮茶饮品牌“茶与茶寻”，这些大型企业在生产和渠道终端具备一定优势，新式茶品牌想要分羹瓶装茶饮料市场或许并不容易。
据记者了解，目前部分品牌已发力拓展线下渠道，如CHALI已进驻了7000多家星级酒店、5000多家企业的茶水间以及2000多家连锁餐饮；茶小开已在全国30个省份展开线下销售拓展；胶囊茶语已陆续完成快消渠道10000+点位的入驻。记者走访了成都多家商超、便利店发现，在良品铺子、屈臣氏、盒马等门店都有新式茶的身影，每盒售价在十几元到几十元不等。
“茶产品是一个重体验感的消费，在线上打开知名度以后，走向线下也很正常。互联网提供了展示和购买渠道，但同时可选择的品牌很多，加上互联网的比价模式，使得客户可能倾向于购买更低价的产品，忠诚度并不高，线下店的落地可以增加客户的黏性，同时也可以借此展现品牌文化，培育增量市场。”杨建分析道。
关于未来发展的关键，李昂运认为，“目前新式茶品牌主要的方向并不是专业收藏领域，而是日常消费领域，因此口味的创新并不是关键，标准化的建立、进一步提升效率才是发展的关键。但对于品质的把关仍是第一位，在此基础上进行品牌心智的建立，才能维持客户黏性和复购率。”
李显红则表示，“茶叶最根本的是要做到‘好喝’，持续提高品质、口感等是从事茶叶经营的人要努力的地方。此外，茶叶也是一种媒介，茶叶的机会在媒介的延伸上。”